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看个直播买套房?


发布日期:2021-11-01 21:43   来源:未知   阅读:

  曾经被人们认为最不可能被互联网攻陷的房地产行业,如今也迎来了一轮直播热潮。

  今年的“6·18”,小林的购物车有点特殊,里面除了各类日常消费品,还有一套房。

  准确来讲是一张“6.18元抵6180元”的优惠券,“先占个坑位抽抽奖,至于会不会买还是要去现场看房之后再决定。”5月22日看完京东与中骏集团的直播后,小林将中骏·云景台的购房优惠券放入了购物车。

  跟小林一样,今年受疫情影响很多购房者辗转于各大直播平台,线上看房。“现在买新房都是期房,其实线上和线下看房差别不大。”小林说。

  曾被人们认为最不可能被互联网攻陷的房地产业,如今也迎来了一轮直播热潮。克而瑞数据显示,目前有151家房企开启了线家房企重启或新推出了线上售楼处。

  毕竟,当火箭都可以直播卖,房子也就不足为奇了。十几年前,电商平台的出现改变了人们的购物习惯,2020年这场由头部房企和电商平台掀起的“直播风潮”,会否进一步改变人们的购房习惯呢?

  上身正装、下身睡裤,手机上一张小小的项目区位图,李敏就这样从一个房地产销售变成了网络主播。

  “公司统一排班,一天三场,我们十几个销售轮番直播。”李敏告诉《环球》杂志记者,“以前卖房靠电话推销,后来房子图片都挂在网站上,现在又开始靠直播获客。做了十几年的置业顾问没想到最终成了主播。”

  售楼处空空荡荡,直播间却熙熙攘攘。不仅众多传统房地产经纪人变身主播,自带流量的明星、网红加盟,更是让直播卖房赚足眼球。淘宝带货女王薇娅牵手复地,李湘携手富力,佟大为联手恒大,还有大张伟、汪涵与碧桂园,罗永浩与石榴集团的组合等等。

  随后,京东零售CEO徐雷也献出了自己直播带货的首秀,这是京东第一次推出自营房产业务。

  “其实京东的房地产业务2017年就已上线,但一直属于POP模式,即京东作为平台方,邀请开发商在商城入驻、展示房子,并通过优惠活动让用户可以到线下售楼处完成后续购房流程。新上线的房产自营模式,核心是京东向用户提供‘服务’,我们从平台,变成了服务商、销售商的角色。”京东房产业务总经理曾伏虎向《环球》杂志记者透露,“未来京东‘自营房产’会上线更多项目,目前还在长三角、珠三角等地与开发商洽谈合作。”

  实际上,电商平台和直播平台选择介入房地产销售,并不是要“革”了传统房地产中介的命,而是房企自身发展所需。这一点,曾伏虎在与房地产企业的沟通中体会颇深,“以前开发商即便入驻京东,也只是把我们当成一个引流平台,卖房子还是集中在线下。但这次疫情后,行业发生非常大的变化,开发商发现,线上其实是既现实又低成本的渠道,已有非常多的开发商在花大力气打造线上渠道。这也是京东选择在这个时间点推出自营房产的原因。”

  目前,线上售房的模式主要有三种:一是大型房企自建网上售楼处,如恒大的“恒房通”、碧桂园的“凤凰云”、融创的“幸福通”等;二是借助京东、淘宝、房天下、乐居等第三方机构合建网络售房平台;三是售楼员化身主播,在抖音、快手等平台直播“带房”。

  5月20日,北京市住房和城乡建设委发布《关于进一步做好常态化疫情防控期间房地产开发项目售楼场所管理的通知》提出,鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术(VR)、直播售楼等非直接接触方式,开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。

  或许,此次房地产的直播潮并不同于两年前的房地产O2O尝试,疫情的契机更像是撕开了一个口子,未来伴随着5G的到来,云购房时代正在开启。

  从京东5月22日直播数据来看似乎不错。开播后仅10分钟,观看人数就破了百万,直播结束时高达400万。中骏集团的自营旗舰店也在开店首日超过了170万。“截至6月2日,我们的购房优惠券下单量已经超过了35000次,消费者对此次活动的玩法与奖项还是比较认同的。”曾伏虎说。

  明星“带房”的效果似乎不及预期。薇娅的“卖房首秀”仅卖出800多份优惠券,且一天就有200多个退单;李湘虽然只卖了20张优惠券,却开创了直播成功卖房的先河——一套7.2折特价房;在佟大为与恒大的那场直播中,除卖掉近7000张购房抵扣券外,还卖出10余套特价房;与大张伟、汪涵联袂的碧桂园对外提供的数据显示,直播期间认购约25亿元,售出约2.5万张意向券。

  对于明星带货卖房成绩单的真实性,中原地产首席分析师张大伟提出了质疑。“目前为止,我们看到的是,这些明星都是一锤子买卖。可见,开发商也没关心效果的问题,投入的几百万元代言费,大多是为了做品牌宣传。”

  明源地产研究院也认为,直播电商的基因决定其并不适合卖房子这类非标准化产品,把直播电商当做推广渠道的效果远超销售渠道。

  但克而瑞研究中心数据显示,4月与佟大为合作的恒大集团单月实现销售金额652.1亿元,环比增长5.0%,而同规模房企(全口径金额TOP10)4月销售基本与3月持平;富力4月与李湘合作试水直播售房,虽仅推出1套特价房和20张优惠券,单月仍取得权益销售额15.0%的环比增长,增速同样超过同规模房企(权益金额TOP20)8.1%的增速。石榴集团直播后,项目日均咨询客户增长了215%,日均到访客户数和日均成交量分别增长了153%和121%,截至目前,当月认购金额环比增长196%,直播营销结果突出。

  房地产销售受到市场、推案、价格策略多方面的影响,很难分清明星直播效应在卖房效应中的比重,或许需要通过更长时间的市场检验才能确定。

  “购房需求是一个非标低频的需求。对于全国布局的头部房企,出于品牌、大活动的需求,请明星网红是可以快速引流通过粉丝和事件传播收集到一批用户的。可在卖房子这件事上,我们认为,房地产业具有较高私域流量属性,那些具备专业能力的置业顾问,才是通过直播实现销售转化的主力军。”曾伏虎说,“我们也一直在探索这条路,上半年举办了京东房产首届直播大赛,下半年,基于和京东快手的合作,我们会加大对直播领域的投入。”

  房地产电商化其实早就开始了。在京东、阿里、腾讯的早期布局中,其实都有房产电商业务的影子。之前的“6·18”和“双十一”也都有过卖房活动,但大多雷声大雨点小。

  链家、房天下、Q房网等房产经纪公司也都有线上平台,但主要功能还是展示信息、简单咨询、预约等,真正的房地产交易依旧会转到线下。

  这是由房地产的特性决定的,比如在实际购房过程中,贷款办理、过户网签、购房资格的审查核验等涉及到银行、住建很多部门,情况多样。经济学家薛兆丰曾经在一个卖货直播间里说过,“直播通常都是最终端的消费品,不需要夹带其他的服务。如果要加其他专业服务才能使用的话,可能就没那么容易卖了。”

  这决定了房地产不会成为像口红那样“后悔就退”的网购商品。因此这一轮房地产直播热潮,不论是开发商还是电商平台都将焦点聚集到了这些痛点,推出了很多相关服务。比如,此次京东房产自营中最让购房者看重的就是无理由退房、保价服务。

  曾伏虎说,“开发商的房子要经过我们严格的评估,确保达到国家相应的法律法规要求,且拥有专属优惠政策。在确保满足价格保护、无理由退房退定的条件后,我们才会考虑接入到京东房产自营。再经过与开发商系统化对接,打通房源数据库、销控、置业顾问、案场系统与财务系统,实现数据全方位互通,能够达到销售闭环后才呈现给消费者。”

  未来,要真正让购房者认可线上模式,企业要提供更全面的房屋信息、引入无条件退款机制、通过科技方式提供更现实的沉浸式看房体验感等,实现这一切,最终考验的还是企业的服务能力。

  10年前,电商重新塑造商场格局,这一次电商入局,传统房地产中介和房地产销售部门是否会重复实体商场的命运呢?拭目以待吧。

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